08.09.2010 Thông tin Kiến thức Tình huống Danh bạ Góc bạn đọc

Những thách thức trong xây dựng thương hiệu quốc gia Malaysia

Malaysia nổi tiếng với “Malaysia – Truly Asia” , nhưng thủ tướng Najib Razak còn muốn tiến xa hơn nữa. Blogger người Malaysia chuyên viết về chính trị Radzi cùng bàn luận với ông Razak về cách tạo dựng thương hiệu Malaysia.

Mỗi quốc gia chính là 1 thương hiệu, giống như những gì mà Pháp, Anh, Kenya, Nga và ngay cả đất nước nhỏ bé như Tahiti có. Trong khi giờ đây khái niệm về thương hiểu quốc gia đã tương đối rõ ràng và tương đối tiến bộ, không thật sự là vấn đề nổi cộm cho đến cuối những năm 1990. Trở về thời kỳ đó, thương hiệu quốc gia là phạm trù tương đối cứng nhắc, nó được cấu thành bởi nền văn hóa, kinh tế và cả sức mạnh quân đội, sự phát triển về công nghiệp, địa lý học và đôi khi cả những xung đột diễn ra trong lịch sử. Giữa thế kỷ 20, với sự công kích mạnh mẽ từ nhu cầu du lịch ồ ạt trên thế giới, khái niệm thương hiệu quốc gia đã được khẳng định lại bằng khả năng đem đến những gì đặc biệt nhất để thu hút mọi người, đó là những bãi biển thơ mông đậm chất nhiêt đới gió mùa cùng bãi cát trắng trải dải và bầu trời trong xanh.

Nhưng hiện nay, sự toàn cầu hóa, vận động toàn thế giới, sự lệ thuộc lẫn nhau, sự xuất hiện các tổ chức cùng hợp tác phát triển ( EU, NAFTA, AFTA), sự cạnh tranh, vấn đề lương thực và, dĩ nhiên , có cả Internet cũng góp phần cải thiện đáng kể vấn đề thương hiệu quốc gia. Cuốn sách “thế giới phẳng” xuất hiện như 1 hiện tượng – nó đề cập đến sự giảm nhẹ tầm quan trọng giữa khoảng cách  và nền kinh tế trở thành 1 lĩnh vực toàn cầu và cùng với sự tiến bộ của công nghệ :mạng Internet – đã làm cho mọi thứ trở thành có thể và thật sự cần thiết, để phát triển, khẳng định và gây dựng nên thương hiệu quốc gia.

Tôi tin rằng thương hiệu quốc gia bao gồm 2 yếu tố tương hỗ lẫn nhau. Đầu tiên là hình ảnh đất nước và nguồn tri thức mà nó đem lại. Bên cạnh đó sự giao lưu quốc tế đòi hỏi rất nhiều thành tố: lịch sử, các sự kiện, con người, kinh nghiệm, quan hệ dân tộc, kinh nghiệm sản xuất, thương mại, nghệ thuật, nền tảng văn hóa, thể thao, chính trị, ngoại giao và ngôn ngữ truyền miệng. Thứ 2 là những gì mà mỗi quốc gia thể hiện ra bên ngoài. Làm sao để cho mọi người biết đến 1 quốc gia cùng các sản phẩm của nó? Liệu những sản phẩm đó có đáp ứng được nhu cầu khác nhau của các quốc gia? Những kinh nghiệm mà dân tộc đó đem lại là gì? Thông qua việc cọ xát, liệu mọi người có tin tưởng vào sự cung cấp đó, và, quan trọng hơn nữa, liệu họ có sẵn sàng chấp nhận sự hợp tác này?

Cũng giống như nhiều quốc gia khác, thương hiệu Malaysia đã có nhiều chuyển biến rõ rệt trong thế kỷ 20. 75 năm trước, Malaysia được biết đến nhờ vào các sản phẩm bằng thiếc, cao su và dầu cọ, mặc dù các sản phẩm không được tiêu thụ mạnh mẽ lắm cho đến những năm 1970. Tuy nhiên ngành nghề đó , những cơ sở sản xuất thiếc và cao su, được đặt tại bờ biển phía Tây Peninsular và là nơi tập trung của rất nhiều người nhập cư chiếm đa số.

Những người lãnh đạo có tầm nhìn trong những năm đầu của nền độc lập đã nhận thấy sự cần thiết phải thúc đẩy công nghiệp hóa ngay lập tức. Các sản phẩm, chủ yếu phục vụ  xuất khẩu, được xem như nguồn động lực to lớn để đưa Malaysia tiến lên trên trường quốc tế và đó chính là kết quả chiến dịch mà Malaysia đã lập ra từ những năm 1950 và trở thành sự kiện kinh tế mới trong những năm đầu 1970.  Mục tiêu của chiến dịch này chính là tăng cường sản xuất, tập trung chủ yếu vào sản phẩm dầu cọ và thúc đẩy du lịch, đó cũng chính là phương hướng mà chính phủ nước này sẽ áp dụng trong Kế hoạch đại công nghiệp (1996 – 2005).

Tuy nhiên, luôn tồn tại những đối thủ cạnh tranh có khả năng sản xuất những mặt hàng rẻ hơn và cung cấp đến tận tay khách hàng nhanh hơn bạn và Najib Razak rất hiểu điều đó. Từ năm 2000 trở đi, FDI chảy vào túi những đối thủ của chúng ta ngày càng nhiều hơn, đó là việc rất đáng lo lắng, chính vì vậy trong kế hoạch đại công nghiệp lần 3 (2006-2020) sẽ tập trung vào việc thúc đầy các ngành dịch vụ như 1 phương hướng phát triển mới. Nhưng sự phát triển của Malaysia từ 1 quốc gia chuyên sản xuất đơn thuần trở thành 1 nền kinh tế tập trung vào các ngành dịch vụ là 1 thử thách to lớn, đòi hỏi rất nhiều nỗ lực và công sức, không chỉ từ quan điểm chính trị và sự tác thành của các hợp phần mà còn cần  người dân Malaysia nữa.

Thật sự mà nói, Najib đã nhận trách nhiệm sẽ thúc đẩy thương hiệu Malaysia với tinh thần nhiệt tình, trách nhiệm, say mê chưa từng có ở các nhà cầm quyền trước đây. Từ thời khắc ông bước vào văn phòng, Najib đã khởi đầu nhiệm kỳ của mình với nhiều dự án quốc tế có tầm nhìn chiến lược, từ những cây cầu khổng lồ nối liền những người hàng xóm của đất nước này như Singapore, đến cuộc viếng thămvới đối tác hàng đầu, Trung Quốc…

Những nỗ lực ngoại giao bao gồm những chuyến viếng thăm ISA và NEP, những dự thảo nhằm nâng cao trình độ giáo dục. Najib còn cho xây dưng hệ thống giao thông công cộng công nghệ cao ở Thung lũng Klang, và tái lập lại đội cảnh sát hoàng gia Malaysia, đưa KPI vào hệ thống nội bộ và thanh lọc bộ máy cầm quyền. Trong tiến trình này, ông đã gặp không ít khó khăn, phản kháng, đặc biết từ các quý ông ở UMNO, những người quên mất rằng họ được nhân dân bầu ra và phải có trách nhiệm với trọng trách của mình đối với đất nước.

Nhưng trong khi Najib tập trung vào việc kiến tạo giá trị thương hiệu quốc gia mình trên trường quốc tế, thì những yếu tố khủng hoảng tàn phá đất nướccũng theo đó lần lượt xuất hiện ở từng bộ phận riêng lẻ cũng như trong cộng đồng dân cư. Cần phải có 1 thời gian rất dài để có thể thay đổi lối sống của người dân nước này, do vậy họ có được khoảng thời gian này, cùng với 1 thương hiệu đủ mạnh và những yếu tố chủ chốt trên có được chỗ đứng thích hợp.

Những thử thách mà Malaysia cần đạt được bao gồm:

Làm cách nào để Malaysia trở nên đặc biệt , khác lạ và thu hút được khách du lịch, những chuyến công du, những đối tác kinh tế, bạn làm ăn, và cả các nhà đầu tư.

Malaysia được biết đến như 1 đất nước thiếu thốn những thành tố của ngành dịch vụ trong hệ thống của mình. Vấn đề nổi cộm này cần phải được giải quyết bằng những phương pháp thiết thực thông qua rất nhiều cuộc tranh luận sau đó.

Sự phát triển của 1 thương hiệu đậm chất chính thể luận và toàn diện đề có thể tìm được vị thế của mình không thể lơ là công việc xuất nhập khẩu, phát triển kinh tế, du lịch, đầu tư trực tiếp vào nước ngoài và nhiều hướng đi trọng tâm khác.

 (Thanh Bình - Theo Vnbrand, National Brand)