30.07.2010 Thông tin Kiến thức Tình huống Danh bạ Góc bạn đọc

Chính sách nào cho Thương hiệu Quốc gia?

Cơ cấu thương hiệu quốc gia sẽ gồm

1. Nhóm các thương hiệu chứng nhận (certificating brand) cấp chính phủ, mà điển hình là thương hiệu "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao", "Thương Hiệu mạnh", “Thương Hiệu Vàng",.. Nhóm các thương hiệu quốc gia theo ngành nghề do các hiệp hội phụ trách. Thương hiệu này không chỉ là tên hiệp hội như Vasep (Hiệp hội Thủy sản) hay Vitas (Hiệp hội chè) mà còn là những thương hiệu sản phẩm đích thực do một hiệp hội đầu tư và khai thác chung cho một cộng đồng doanh nghiệp.
   
2. Nhóm các thương hiệu quảng bá như Duyên Dáng Việt Nam, Miss Vietnam Giobal hay Vietnam Hidden Charms...
   
3. Các thương hiệu địa danh độc đáo như Vịnh Hạ Long, Huế, Sa pa, Mũi Né...
   
4. Các thương hiệu sản phẩm hay tập đoàn hùng mạnh mang tính hạt nhân xứng tam vươn ra quốc tế như Vinamilk, Gì Vinacafe, Vinashin, Viglacera, Hapro...

Phối hợp các nguồn lực để xây dựng Thương hiệu Quốc gia

Al Ries & Jack Trout đã từng phát biểu trong 22 nguyên lý tiếp thị nổi tiếng, con đường của những người đi sau là tìm ra những điểm khác biệt khác và chiếm lĩnh nó trước tiên trong tâm trí khác hàng (nguyên văn: lf you are not first in a category, try a new category that you can be first-in). Dưới góc độ này thì Việt Nam chúng ta có quá nhiều điểm khác biệt có giá trị, cả về sản phẩm lý tính, vật chất lẫn những giá trị cảm tính, phi vật thể.

Vai trò của các hiệp hội ngành

Điển hình của thành công cấp hiệp hội trong cạnh tranh quốc tế là Hiệp hội Thủy sản Việt Nam đã chứng tỏ vai trò của mình trong vụ kiện chống bán phá giá cá ba sa tại Mỹ trong những năm qua. Ngược lại, điển hình của sự yếu kém trong việc thể hiện vai trò hiệp hội có thể đơn cử như Hiệp hội Bò sữa, Hiệp hội ô-tô, đã chưa phát huy vai trò của mình trong việc xác lập chiến lược sản phẩm hay chiến lược thương hiệu để cùng doanh nghiệp và nhà sản xuất phát triển và cạnh tranh một cách bền vững cả ở trong nước và trên thị trường quốc tế.

Trong môi trường WTO, những sự hỗ trợ của chính phủ đối với doanh nghiệp phải hết sức tinh nhạy; chúng ta cần phải học hỏi chính người Mỹ trong việc bảo vệ doanh nghiệp và các nhà sản xuất cũng như nông dân của họ trong chiến lược cạnh tranh toàn cầu. Trong đó những giải pháp hỗ trợ khả thi nhất là thông qua các hiệp hội để phát triển phân phối và quảng bá thương hiệu tại nước ngoài theo mô hình chiến lược P3&P4 mà không ít lần chúng tôi đã có dịp đề cập.

Một số ý tưởng ban đầu

Các chiến lược Tiếp thị Thương hiệu quốc gia chắc chắn sẽ xoay quanh việc nâng tầm tên thương hiệu mẹ là Việt Nam, tuy nhiên không nhất thiết chỉ là Made in Vietnam hay Vietnam Value lnside. Chúng ta có thể khai thác nhiều khái niệm khác (brand concept) như Peacefully Vietnam!, Brand of Vietnam hay Vietnam High Value...

Dựa trên những phân tích ban đầu theo hướng định vị quốc gia, chúng tôi nhận thấy khái niệm Vietnam High Value cần được xem xét. Tại sao là “High value"?

Lý do thứ nhất: Việt Nam nằm ngay sát một cường quốc tiềm năng thế giới (Trung Quốc), vì vậy tư tưởng định vị của ta là "chất" chứ không phải "lượng". Cách định vị này giúp Việt Nam có một vị thế "song & đối" với một cường quốc mới của thế kỷ 21.

Lý do thứ hai: Ý niệm hình value sẽ có tác động nội bộ rất lớn từ các nhà hoạch định chính sách đến doanh nghiệp và cá nhân trong quá trình hoạch định chính sách và chiến lược kinh doanh.

Lý do thứ ba: "High value" thể hiện đúng tư duy của Tiếp thị Thương hiệu chứ không phải Tiếp thị Sản phẩm với ý nghĩa “thương hiệu là đỉnh cao của sản phẩm". Tư duy này tác động đến việc các ngành nghề, sản phẩm phải luôn chú trọng phát triển và khai thác cao nhất những giá trị bổ sung, các sản phẩm hoàn chỉnh, ứng dụng công nghệ cao, xác lập và sở hữu thương hiệu, mở rộng phân phối, phát triển dịch vụ.

Lý do thứ tư: “High value" giúp thay đổi mạnh mẽ hơn nữa cách nhìn của thế giới về Việt Nam, giúp họ vững tin hơn về khả năng hợp tác, kinh doanh, đầu tư và du lịch đến Việt Nam; cộng đồng Việt Nam trên toàn thế giới cũng vững tin hơn về vận hội và tương lai của đất nước.

- (Theo Võ Văn Quang - Chuyên gia thương hiệu/Phương Trinh - vnBrand)