Mengniu sau vụ bê bối về melamine: không làm PR qua loa (kỳ 1)

Banu Kannu

Không lâu sau đợt công bố những mẫu thử sữa Trung Quốc nhiễm chất hóa học công nghiệp có khả năng gây chết người melamine, một bài báo đã xuất hiện phần nào xoa dịu sự bất an của công chúng: “Nghiên cứu độc lập từ CAIQ (Hiệp hội điều tra và kiểm dịch Trung Quốc) đã được tiến hành từ một tháng nay cho thấy tất cả các sản phẩm của Mengniu an toàn và đạt tiêu chuẩn chất lượng. Công ty sữa Mengniu đáng tin cậy với người tiêu dùng”.

Bài báo nói đến công ty sản xuất bơ sữa của Trung Quốc Mengniu Dairy Group, từng là một ngôi sao sáng trong ngành công nghiệp sản xuất bơ sữa tư nhân của Trung Hoa đại lục và sở hữu vài giải thưởng trong nước lẫn quốc tế. Nhưng chỉ trong chớp mắt, công ty bị chính phủ Trung Quốc tước đi danh xưng “thương hiệu quốc gia”.

Tại sao vậy? Bởi Mengniu dính líu đến vụ bê bối melamine vẫn còn để lại dấu ấn kinh hoàng khắp thế giới liên quan đến cái chết của 6 em bé Trung Quốc và khiến 300.000 bé khác nhiễm các bệnh liên quan đến sỏi thận. Thậm chí gần đây, khoảng giữa tháng 2 năm 2009, công cụ tìm kiếm nhanh của Google còn cung cấp những bài báo nhiệt tình theo đuổi vấn đề melamine và mở rộng các biện pháp quản lý chất lượng trong ngành công nghiệp sản xuất sữa của Trung Quốc.

Đó thật sự là một cơn ác mộng về PR mà các công ty không bao giờ dám đối mặt.

Nhưng gần 6 tháng sau, Mengniu xuất hiện như một ngoại lệ. Mengniu, với việc giao dịch cổ phiếu bị đình hoãn tại sàn giao dịch Hong Kong vào ngày 17/9/2008, nay được giao dịch trở lại với mức độ cho phép. Không ở mức cao như trước thời kỳ melamine với giá khoảng 3-3,5 đôla, cổ phiếu của công ty giờ đây dao động xung quanh mức 1-1,2 đôla, sau khi tụt dốc thê thảm với mức thấp nhất 0,2-0,5 đô la cho một cổ phiếu (theo nguồn tin từ Reuters, tháng 3/2009). “Doanh số của Mengniu vừa được thống kê xấp xỉ 70% với lượng bán ra trước vụ melamine, và mọi người dự đoán Mengniu sẽ hồi phục lại hoàn toàn như trước kia vào hè năm nay” - theo Philippe Chan, giám đốc khu vực châu Á của công ty tư vấn trong ngành công nghiệp ăn uống Canadean.

Sẽ không đúng nếu chỉ xem đây là một bài kiểm tra cho vấn đề “thương hiệu” hay “hình ảnh trong mắt công chúng” với các công ty sản xuất bơ sữa Trung Quốc, và với cả những ngành công nghiệp hướng đến xuất khẩu thiếu kinh nghiệm tương tự của Trung Quốc, bởi hậu quả này thực sự là những gì một cuộc khủng hoảng đem đến. Kiểm soát chất lượng không mới với các công ty Trung Quốc, nhưng điều quan trọng là họ phải đối mặt với vấn đề này trên sân chơi quốc tế.

Tuy nhiên, việc Mengniu hồi phục mạnh mẽ là phương diện khác của cuộc khủng hoảng, về lập trường chất lượng lẫn viễn cảnh tương lai. Làm sao Mengniu có thể làm như thế? Và liệu họ có để lại bài học gì cho những công ty của Trung Hoa đại lục có tham vọng theo đuổi chính sách xuất khẩu trong lĩnh vực đồ ăn, thức uống?

Điều tra lý lịch

Là một lính mới trong ngành, công ty sản xuất bơ sữa Mengniu được thành lập vào năm 1999 bởi một nhân viên cũ của Tập đoàn Yili (nay là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Mengniu). Chủ sở hữu, đồng thời là người sáng lập Niu Gensheng đã giúp Mengniu bay cao với tổng tài sản vào khoảng 8 tỷ Nhân dân tệ (hơn 1 tỷ đôla) với 30.000 nhân viên và sản lượng hằng năm được báo cáo vào khoảng 5 triệu tấn. Thị trường xuất khẩu của công ty bao gồm các nước như Mỹ, Canada, Mông Cổ, Hong Kong, Macao và vài nước Nam Á.

Mengniu được xếp thứ 3 trong các doanh nghiệp sản xuất bơ sữa tại châu Á và nằm trong nhóm 500 công ty hàng đầu theo điều tra năm 2006, được trao tặng danh hiệu “Công ty sáng tạo nhất trong năm” tại Trung Quốc vào tháng 3/2006. Cùng với những danh hiệu trên, cổ phiếu của công ty đã xuất hiện trong danh sách 50 cổ phiếu Blue Chip đến năm 2012 do Morgan Stanley bình chọn.

Đối mặt với khủng hoảng

Thực ra có một vài lựa chọn cho Mengniu và các công ty sản xuất bơ sữa khác của Trung Quốc như Tập đoàn Yili hay Sanlu, nhằm làm dịu đi ảnh hưởng của vụ bê bối melamine. Khi 6 em bé bị chết và hằng trăm ngàn bé khác nhiễm bệnh vì sự tham lam quá độ và lười biếng của các công ty, mọi việc mà một công ty có thể làm là nhận lỗi một cách nhún nhường, xin lỗi tới tất cả và hứa hẹn sai lầm sẽ không bao giờ lặp lại.

• Thu hồi tất cả các sản phẩm sữa cho trẻ em bị nhiễm melamine.
•  Tạm thời đình chỉ sản xuất tạo điều kiện cho việc kiểm tra và cải thiện.
•  Bồi thường gấp đôi cho người tiêu dùng bị ảnh hưởng so với mức bồi thường mà chính phủ đề ra.
•  Mở cửa các cơ sở sản xuất để chính quyền địa phương và trung ương đến kiểm tra.
•  Tiếp tục thực hiện nỗ lực nhằm bảo vệ lợi nhuận của nông dân cung cấp sữa bằng cách mua lại sữa tươi nguyên chất vượt qua được các cuộc kiểm tra chất lượng.