19.05.2013 Thông tin Kiến thức Tình huống Danh bạ Góc bạn đọc

Pepsi lên tinh thần nhân viên trong nỗ lực quảng cáo mới (Phần 2)

Vài ngày sau khi Pepsi làm xôn xao công ty với chiến dịch “Reresh Everything - Làm mới tất cả”, Coca Cola cũng thuyết phục nhân viên với chiến dịch “Open Happiness” (tạm dịch: Chia sẻ niềm vui). Ngày 21 tháng 1 họ tung trên mạng một mẫu quảng cáo về kế hoạch marketing sắp tới của họ (bao gồm cả điểm nóng là cuộc thi bóng bầu dục Super Bowl) với hình ảnh của những nhân viên và công nhân nhà máy. Nhân viên Coca Cola tại thành phố Atlanta cũng được cấp những chiếc áo thun có slogan mới rất Coca Cola chạy dọc theo dáng chai.

Thực tế thì, nhiều thương hiệu đang học hỏi cách sử dụng web, một công cụ chưa được khai thác triệt để, để có thể làm cho nhân viên của mình cùng chiến đấu với thương hiệu và ở mức độ cao hơn là hỗ trợ các kế hoạch marketing. “Nếu nhân viên không quan tâm đến thành quả hoặc chiến lược của doanh nghiệp, thì làm sao họ có được lòng nhiệt huyết để làm việc?”, “Họ cần phải hiểu rõ họ là chìa khóa thành công của công ty”, bà Renk cho biết.

Và điều này quan trọng khi sử dụng Internet để kéo nhân viên lên chiến trận với những kế hoạch thương hiệu, bởi vì nếu họ cảm thấy vô cảm, hững hờ với công ty thì Internet sẽ trở thành con dao hai lưỡi dẫn tới thất bại. Và một số nhân viên như vậy có thể trở thành kẻ giết chiến dịch. Và những trang web mạng xã hội như Facebook cũng là một môi trường để những nhân viên tiêu cực nói xấu về công ty tại nơi có lượng khách hàng rất đông.

Việc kéo nhân viên vào các chiến dịch marketing cũng giúp việc truyền tải thông nghiệp hoàn hảo đến khách hàng thân thiết và trung thành. “Nếu như nhân viên cảm thấy họ là một phần hữu cơ của thương hiệu, đồng thời họ cũng biết rõ các tác hại tiêu cực như việc “Cái miệng hại cái thân” thì mới tránh được những sự cố rò rĩ thông tin”.

Nói dễ hơn làm

Việc kéo nhân viên tham chiến marketing không phải lúc nào cũng đi đúng hướng như ta mong đợi. Một ví dụ là thất bại của một ngân hàng thương mại lớn, khi họ quyết định làm một cú đột phá marketing nội bộ. Nhân viên được yêu cầu phải làm việc hiệu quả và nhanh chóng, và họ sẽ được tiền thưởng và các phần quà. Nhưng trong khi nhân viên nỗ lực thực thi, những mẫu quảng cáo đại chúng lại nhấn mạnh vào việc kéo dài thời gian tiếp khách hàng, chăm sóc nồng nhiệt đối với họ. Làm cho nhân viên hiểu lầm thông điệp nội bộ. “Chiến dịch quảng cáo hoàn toàn đối lập với cái mà những nhân viên của họ được khuyến khích để làm và toàn chiến dịch thất bại”

Quay lại vấn đề của Pepsi, họ đã tạo ra một “bức tranh tuyệt vời”, mà ở đó nhân viên không nằm trong qui trình marketing, tuy nhiên, thông điệp nội bộ và đối ngoại của họ đều có nét tương đồng. Bắt đầu cả tháng trước kỳ nghỉ đông, Pepsi sử dụng gần 10 hình tượng cho nhân viên và cả thợ xưởng, thể hiện việc họ làm mới tất cả. Các tiêu đề nhắc nhở cũng xuất hiện trong các bản tin nội bộ “Pepline” và website nội bộ MyPepsiCo.com nhằm hướng tới “Ngày phục hồi”. “Chúng tôi phải thực hiện việc truyền thông ở một mức độ cao hơn, và quan trọng là việc thông tin đến mỗi cá nhân rằng họ có thể mang sự đổi mới vào cuộc sống cũng như thương trường”

Alan Siegel, chủ tịch công ty tư vấn thương hiệu toàn cầu Siegel+Gale, nhấn mạnh các nổ lực truyền tin nội bộ có thể và nên sử dụng để thực hiện các nghiên cứu nhắm tới việc ra mắt chiến dịch hoặc chỉ đơn thuần là ra mắt các thông tin nội bộ. “Mức độ đầu tiên của thử nghiệm này sẽ là nhân viên. Trường hợp họ không tin tưởng vào thông điệp, chúng ta cần phải ngăn chặn trước khi nó vươn ra bên ngoài”, ông cũng cho rằng, quá trình đánh giá việc xúc tiến sẽ khích lệ quan điểm của nhân viên.

Một khi “Ngày phục hồi” trở lại trên đất của PepsiCo, ban lãnh đạo sẽ thuyết phục việc tiếp tục mở rộng phạm vi lãnh thổ để có đủ chỗ cho nhân viên của họ tác chiến. Theo kiểu của các buổi họp và ẩn dụ hình ảnh trong logo và chiến dịch marketing mới, “Mỗi chúng ta sẽ đi xa hơn và cùng hô vang “Giờ tôi đã làm được”, ông Wyman nhấn mạnh. “Chúng ta phải chắc chắn họ cảm giác như họ ở trong cuộc chiến, chúng ta sẽ ấn vào tay họ những lon nước tươi mới chưa từng xuất hiện trên quầy kệ và chắc chắn kết quả sẽ thật bất ngờ”

  

                   (Sưu tầm và lược dịch từ Brandweek)

Xem phần 1 tại đây