Tìm kiếm:
Cập nhật lúc: 11h 22.10.2008

Bình chọn thương hiệu quốc gia nên dựa trên những tiêu chí nào?

Simon Anholt, chuyên gia xây dựng và tư vấn thương hiệu quốc gia đã nói rằng nếu như chính phủ sử dụng số tiền thuế và tiền trợ cấp xã hội của người dân vào các chiến dịch xây dựng thương hiệu quốc gia mà kết quả đạt được không được đo lường, theo dõi và tính toán thì đó là điều khó chấp nhận.
 
Vì vậy, năm 2005 ông đã đưa ra chỉ số xếp hạng thương hiệu quốc gia (NBI - Nation Brands Index) theo tổng hợp của mình.
 
NBI đưa ra kết quả dựa trên việc cho người tiêu dùng bình chọn trực tuyến về đánh giá của họ đối với 35 thương hiệu quốc gia trên toàn thế giới. Gần đây, Anholt đã kết hợp với GfK Roper để mở rộng danh sách ra thành 50 quốc gia.

 

Anolt cho rằng: NBI là nguồn tài liệu duy nhất hiện nay và sau thời gian thiết lập được 4 năm chúng tôi đã có một cơ sở dữ liệu rộng lớn về việc thế giới đang nhìn nhận thế giới như thế nào và nó cần những kỹ năng và kinh nghiệm của GfK để bắt đầu khai phá triệt để nguồn đó, đưa ra kết luận hữu ích.

 

Danh sách của NBI xem xét đến những tiêu chí như tình trạng xuất khẩu của quốc gia, chính phủ, văn hoá, sự kế thừa, người dân, du lịch, đầu tư và nhập cư. Cuộc điều tra hỏi những câu hỏi như : nếu như tiền không phải là vấn đề, bạn có muốn đi du lịch ở đất nước này vào kỳ nghỉ không?
 
Nếu như có một sự nhầm lẫn và bạn bị truy đuổi như một tội phạm bởi việc mà bạn không hề liên quan, thì bạn nghĩ tình trạng này có thể xảy ra ở quốc gia nào ? Hoặc liệu đất nước này đã có những đóng góp lớn trong việc làm giảm hiện tượng nhiệt độ nóng lên toàn cầu ? Và tất cả các câu hỏi này đếu được đặt ra bằng ngôn ngữ địa phương.

 

Theo Anholt, việc xếp loại của NBI không đơn giản chỉ là chọn ra thương hiệu quốc gia nào mạnh nhất trong danh sách 40 đến 50 quốc gia trên thế giới. Mà đó là quá trình phân tích chi tiết và so sánh giữa 40 đến 50 quốc gia đã được chọn lọc.
 
Hầu hết các chính phủ muốn đăng kí tham gia danh sách NBI muốn so sánh nhận thức của quốc gia họ với nhận thức của các đối thủ cạnh tranh chính chứ không phải với toàn bộ các quốc gia trên thế giới.

 

Anholt nói, việc các quốc gia được mô tả qua những bảng phân tích chi tiết của NBI thì hữu ích hơn nhiều so với danh sách so sánh trung bình  toàn thế giới. Bảng phân tích mỗi quốc gia của NBI gồm từ 50 trang phân tích từng thị truờng một, các khía cạnh về hình ảnh mỗi quốc gia và được tổng hợp từ quan điểm của hàng trăm nhóm cư dân khác nhau.

 

East West Global Index 2000 (tạm dịch: Bảng danh sách Tây Đông 2000).

 

Tháng 8 vừa qua, thoả thuận của các quốc gia khu vực Tây Đông, tổ chức ở Washington DC đã cho ra mắt một bảng xếp hạng các quốc gia cạnh tranh nhau về thương hiệu . Không giống với NBI, East West Global Index 2000 tiến hành đánh giá 192 thành viên của LHQ, ở 8 vùng lãnh thổ, dựa trên đánh giá của các phương tiện truyền thông quốc tế.

 

Theo chủ tịch của East West, Thomas Cromwell, danh sách  đưa ra dựa trên việc theo dõi từ 38 nguồn thông tin truyền thông lớn bao gồm The Economist, The Financial Times, The International Herald Tribune, The Straits Times (Asia), The China Morning News (Hong Kong), The New York Times, The Washington Post, The Los Angeles Times, và The Chicago Tribune, ngoài ra còn có các ấn phẩm khu vực lớn được dịch sang tiếng Anh và các kênh truyền hình.

 

Cromwell nói : Ngay cả chỉ xem xét các nguồn bằng tiếng Anh thì số lượng tài liệu khảo sát cho danh sách này đã rất lớn lên đến hàng triệu bình luận. Tiếng Anh ngày nay khá phổ biến trên thế giới vì vậy có thể nói chắc chắn rằng những vấn đề lớn của một quốc gia sớm hay muộn cũng sẽ được xuất hiện trên các phương tiện truyền thông bằng tiếng Anh.

 

Quan điểm công ty Metrics, Ohio đã góp phần định hướng cho các phân tích của East West. Theo Brad Snyder, nhân viên của công ty này thì East West Indexs đo lường xu hướng, tỷ lệ các thông điệp tiêu cực hoặc tích cực  liên quan tới một quốc gia.
 
Ông nói thêm: Chúng tôi đang cố gắng xác định giá trị thương hiệu bằng cách xem xét số lượng các thông tin đề cập đến một quốc gia, và điểm chung giữa chúng, chúng tôi tin rằng cả hai tiêu chí đều quan trọng.
 
Bao nhiêu lần đất nước đó được phác họa hình ảnh một cách tích cực? Những hình ảnh tích cực đó có thường xuyên được tăng cường hay không? Hoặc là có hình ảnh tiêu cực nào được đưa ra hay không và nó đã có ảnh hưởng đến quốc gia ấy như thế nào?
 
East West sẽ công bố  danh sách này hàng quý và hàng năm: “ Danh sách hàng năm có xu hướng nắm bắt nhận thức lâu dài về các quốc gia theo thời gian.
 
Trong khi đó, danh sách hàng quý có xu hướng phản ánh các sự kiện trong ngắn hạn hoặc là những quyết định được đăng báo. Cromwell nói, đây là một công cụ hữu ích mà các nước có thể sử dụng. East West cũng thông báo các báo cáo tuỳ chỉnh cho khách hàng của nó.

 

Thế giới của sự khác biệt
 
Cả hai danh sách sếp hạng quốc gia của NBI và East West đều dựa trên cách mà họ nhận thức về các quốc gia trên thế giới. NBI đo lường thông qua nhận thức của người dân trên khắp thế giới còn East West dựa trên các phương tiện truyền thông.
 
Vì vậy chúng ta sẽ không trông đợi một sự thống nhất chung cho cả hai bảng xếp hạng.
 
Tuy nhiên cả hai danh sách đều sử dụng  phương pháp luận khoa học hợp lý cho nên mỗi phương pháp. Thỉnh thoàng cũng có thể xuất hiện kết quả trùng nhau như trường hợp dưới đây:

 

a NBI Index (Q4, 2007). Source: Anholt Nation Brands Index™ © 2005-2008 Simon Anholt. Nguồn: : Anholt Nation Brands Index™ © 2005-2008 Simon Anholt. (đã cho phép)
b East West Index: Source: East West Global Index 200 © 2008 East West Communications (with permission) b Đông Tây Index: Nguồn: Đông Tây Global Index 200 © 2008 Đông Tây Truyền thông (đã cho phép)

 

Anholt cho rằng viêc bình chọn trực tuyến về cách mà người dân nhận thức về thương hiệu một quốc gia tạo nên một kết quả đánh giá tổng quan chính xác hơn so với việc tổng hợp từ các phân tích của phương tiện truyền thông.
 
“Nhận thức của người dân ở khắp nơi trên toàn thế giới dựa vào nhiều khía cạnh hơn là thông tin từ các phương tiện thông tin đại chúng, vì chúng xuất phát từ những nền văn hoá khác nhau. Sự thiếu sót trong nội dung phân tích của các phương tiện truyền thông là hầu hết mọi người sẽ không phản đối bất cứ tin tức gì được phân tích.

 

Nhưng Cromwell vẫn bảo vệ quan điểm tiếp cận từ phía phương tiện truyền thông của ông. Các quốc gia cần phải quan tâm về nhận thức của các phương tiện truyền thông hơn là nhận thức đơn lẻ của người dân. Hệ thống thu thập nguồn thông tin rất lớn toàn cầu, từ những người có kinh nghiệm chuyên sâu và những người có kinh nghiệm thuộc dạng lý thuyết suông để tạo nên quan điểm của các thông tin này.

 

Theo những phân tích khác thì cho là hai danh sách này bổ sung cho nhau. Theo Jeremy Hithreth, nhân viên tư vấn thương hiệu Saffron tại Luân Đôn: Danh sách của Alholt thìdựa vào nhận thức của các quốc gia theo một khía cạnh còn danh sách của East West thì từ một góc cạnh khác. Cả hai cách đều có hạn chế  và cả hai cách đều hữu ích theo cách mà chúng được tạo nên.

 

Hội tụ

 

Có điểm nào mà danh sách cùa NBI và East West giống nhau không? Nếu xenm xét vị trí sắp xếp của 100 quốc gia hàng đầu trong danh sách của East West thì mười quốc gia thường xuyên được các phương tiện truyền thông đề cập đến là Mỹ, Anh, Úc, Pháp, Nhật, Nga, Đức, Ý, Tây Ban Nha và Canada. Những quốc gia này thì hầu như tương ứng với các vị trí cao nhất trong bảng xếp hạng của NBI.

 

Kết quả này chỉ ra rằng, mặc dù các phương tiện truyền thông đặt ra tiêu chuẩn cho nhận thức về các quốc gia (cái mà con người ở những đất nước này nghĩ) thì chúng vẫn không ảnh hưởng thật sự nhiều đến quan điểm của riêng mỗi người dân.
 
Giáo sư Maxwell Mac Combs, đại học Texax, một trong những người tiên phong trong việc phân tích các ý kiến thuộc lĩnh vực truyền thông công cộng và tác giả của công trình nghiên cứu: “Đặt ra tiêu chuẩn: các phương tiện truyền thông lớn và ý kiến cộng đồng”.
 
Thời gian này chắc chắn mọi người đã nghe nói nhiều về Irag , những tin tức xuất phát từ đây thì hầu hết là tiêu cực. Sẽ thú vị hơn nếu có một bài báo hoặc một bài phóng sự nào đó đi ngược quan điểm này, ngược với cách mà người ta thường hay nghĩ về những đất nước này. Hoặc có thể mượn một câu phát biểu của Walter Lippmann “Những hình ảnh mường tượng trong đầu họ là gì?”

 

 
Giáo sư David Gerstner, trường đại học Pace ở New York gần đây đã phát triền thêm một bảng xếp hạng các quốc gia mới. Gerstner nói: việc xếp hạng thương hiệu quốc gia có tẩm quan trọng ngày càng cao, và ngày càng được chú trọng, ngày càng có nhìêu quốc gia muốn xuất hiện trong bảng xếp hạng trong tương lai.
 
Tuy nhiên kết quả có khả năng sẽ khác nhau. Lý do là, có sự khác biệt trong phương pháp đo lường tính thu hút và tổ chức của quốc gia.
 
(Minh Anh - - Sưu tầm và lược dịch từ Mediaweek.com)
Gửi cho bạn bè Bookmark Phản hồi Định dạng in Comment

Thông tin mới nhất

Chuyên đề khác

Đăng ký nhận thông tin miễn phí qua email
Từ khóa thương hiệu
Những chủ đề đang được quan tâm
Thiết kế website cho doanh nghiệp

Năm 2008 được dự đoán là năm bùng nổ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam. Quảng cáo trực tuyến luôn gắn liền với việc xây dựng website. Công ty bạn đã có website chưa? Website hoạt động có hiệu quả không?

 Đặt tên thương hiệu

Bạn chuẩn bị thành lập công ty? Công ty bạn chuẩn bị tung ra thị trường một sản phẩm mới? Bạn đang đau đầu vì chưa tìm ra một cái tên vừa ý cho công ty hay sản phẩm mới của bạn?

3 mạng “đại gia” vẫn vững ngôi trên thị trường

Nguyễn Trần Khanh Diễm - Cách đây 22 giờ

Với những ưu thế về quy mô, thương hiệu cũng như quá trình có mặt trên thị trường. 3 mạng viễn thông MobiFone, Viettel, VinaPhone tiếp tục vui vẻ chia nhau ngôi dẫn đầu trên thị trường.Theo kết quả điều tra của Công ty nghiên cứu thị...
Bình luận

Quảng cáo trực tuyến đang bùng nổ !!!

Theo dự đoán của các nhà chuyên môn, quảng cáo trực tuyến sẽ tiêu tốn 25 tỷ đôla tính đến năm 2011. Bạn đã bao giờ bị thuyết phục bởi một mẫu quảng cáo trực tuyến và bạn đã sử dụng dịch vụ của mẫu quảng cáo ?

  1. Có nhiều lần
  2. Một vài lần
  3. Có một lần
  4. Không có lần nào