Viettel

“Gã nhà quê làm thương hiệu”

Khi đọc câu khẩu hiệu ( slogan ) “Hãy nói theo cách của bạn – Say it your way”, không ai tin đó là một slogan của một công ty Việtnam bởi nó quá “tây”. Thế nhưng đó là slogan của một công ty Việtnam chính hiêu mà còn là một slogan của một công ty của quân đội

Trước năm 2003, trước khi bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu cho công ty Viễn thông quân đội, kiến thức về thương hiêu của những lãnh đạo công ty này gần như bằng con số 0 tròn trĩnh. Ông Nguyễn Mạnh Hùng, Phó tổng giám đốc Viettel cười và nói về chuyện xây dựng thương hiệu của Viettel: “Lúc đó được giao nhiệm vụ xây dựng thương hiệu, tôi cũng không biết gì nhiều về vấn đề này, chỉ hiểu láng máng là đi làm logo cho công ty”. Tuy nhiên, ông Hùng và các đồng nghiệp của mình tại Viettel đều chung một ý nghĩ “phải thuê một công ty nước ngoài có nhiều kinh nghiệm để tư vấn”.

Cuối cùng thi JW Thomson (JWT) - Công ty quảng cáo lớn nhất thế giới có mặt tại ViệtNam - đã được chọn. Đối với đại đa số các công ty Việtnam, việc thuê một công ty quảng cáo nươc ngoài làm thương hiệu là một việc làm quá “xa xỉ”. Trong trường hợp một công ty quân đội vốn có kiểu marketing “nhà quê” như Viettel thì việc thuê JWT có thể coi là một hành động “chơi trội”. Trị giá hợp đồng của Viettel và JWT lúc đó có giá trị 45000 USD và được thực hiện trong vòng 2 tháng ( thực tế mất tới 8 tháng ), được coi là một hợp đồng lịch sử làm marketing của công ty này. Thế nhưng có lẽ là một trong những hợp đồng về thương hiệu hời nhất mà Viettel có được.

Khi cùng các chuyên gia thương hiệu của JWT làm việc, phía Viettel đã đưa ra một yêu cầu cho việc xây dựng tầm nhìn của thương hiệu (brand vision); sự kết hợp của văn hoá phương Đông và phương Tây. Ông Nguyễn Mạnh Hùng nhận xét “Khi bắt tay vào làm thương hiệu cho Viettel thì văn hoá của công ty chưa được định hình. Vì thế chúng tôi có khát vọng đưa văn hoá của công ty vào tầm nhìn của thương hiêu, trong đó chúng tôi muốn kết hợp văn hoá Đông Tây vào đó”.

Theo Ông Hùng, người phương Đông thì thường ra quyết đinh dựa trên 3 yếu tố. Thứ nhất là dựa vào cảm nhận trực quan để ra quyết định , kiêu như việc thấy “ thằng này chơi được “ thì ký hợp đồng . Thứ hai là nặng về tư duy tình cảm. Thứ ba là chú ý về cơ chế cân bằng. Thế nhưng , mặt yếu của nó là thiếu tư duy phân tích, logic, tính hệ thống và sự sáng tạo mà đây là những điểm nổi bật của người Phương Tây. “Sự kết hợp của văn hoá Đông -Tây sẽ là một sự bổ sung hoàn hảo cho văn hoá của Viettel” ông Hùng nhận xét.

Dựa trên yêu cầu này, ban đầu JWT đưa ra tầm nhình “Technology with a heart” khẩu hiệu này đáp ứng khá tốt yêu cầu về kết hợp văn hoá Đông Tây mà Viettel đặt ra. Thế nhưng khi JWT đưa ra một lựa chọn khác là “Caring Innovator” thì ban lãnh đạo của Viettel lại đổi ý. Theo giải thích của Viettel về tầm nhìn nhãn hiệu “Caring Innovator” biểu hiện hai nét văn hoá: Phương Đông với “Caring” thể hiện sự quan tâm, chăm sóc, hướng nội; phương Tây với “Innovator” thể hiện sự sáng tạo, hiện dại, tính đột phá và mang hơi thở của khoa học kỹ thuật.

Tuy nhiên , không giống như sự đồng nhất cao về tầm nhìn thương hiệu, vịêc đưa ra một slogan cho Viettel lại găp phải rắc rối lớn khi cả Viettel và JWT không thể tìm ra một câu slogan thoả mãn cả việc cá nhân hoá nhu cầu của khách hàng và kết hợp được cả triêt lý của văn hoá Đông Tây. Nhiều slogan của JWT đưa ra như “Far become Near” hay “Closer and Closer”… đều không được chấp nhận vì bị chê là “quá tình cảm, quá thiên về văn hoá phương Đông”. Thậm chí phía Viettel còn tổ chức riêng 1 cuộc thi trong nội bộ cán bộ công nhân viên của Viettel với giài thưởng 100 triệu đồng cho ai đưa ra 1 slogan phù hợp. Thế nhưng hàng ngàn ý tưởng được đưa ra mà không có một ý tưởng nào được chấp nhận.

Vào thời điểm khó khăn nhất, Steve và các đồng nghiệp tại JWT đưa ra một số slogan cho Viettel trong đó có slogan “Say it your way” như một sự lựa chọn cuối cùng. Steve và các đồng nghiệp không dám chắc chắn về việc “Say it your way” sẽ được chọn bởi nó quá “Tây” mà điều này khó có thể được chấp nhận 1 cách dễ dàng với 1 công ty quân đội như Viettel. Thế nhưng không giống như những gì các chuyên gia nhãn hiệu của JWT đã tưởng tượng, “Say it your way” được Viettel đón nhận 1 cách khá nồng nhiệt.

Ông Nguyễn Mạnh Hùng nói: “Đó là 1 slogan để đời của chúng tôi, nó không chỉ đáp ứng nhu cầu hướng tới những nhu cấu riêng biệt của từng khách hàng mà còn thể hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu cầu đó. Mặt khác, đối với chính nội bộ của Viettel, slogan này cũng thể hiện sự quan tâm, lắng nghe đến các nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng tạo của từng cá nhân và cho phép họ được thể hiện theo cách riêng của mình. Tuy nhiên đúng là slogan này có xu hướng thể hiện văn hóa phương Tây nhiều hơn”.

Khỏang gần 2 tháng, việc thiết kế logo cho Viettel bị hoãn lại cho đến 1 ngày Steve Bonnel chợt nghĩ ra ý tưởng về dấu ngoặc kép và gọi ngay cho ông Hùng. Không cần giải thích, ông Hùng cảm nhận ngay ý nghĩa của ý tưởng này. Ông Hùng nói, “Tôi nghĩ ngay đến sự trân trọng. Nếu bạn tôn trọng câu nói của ai đó, bạn sẽ trích dẫn trong dấu ngoặc kép. Điều này cũng rất thích hợp với slogan “Say it your way” được đưa ra trước đó. Viettel quan tâm và trân trọng từng nhu cầu cá nhân của các khách hàng cũng như nhân viên mình”.