30.07.2010 Thông tin Kiến thức Tình huống Danh bạ Góc bạn đọc

Cập nhật lúc: 15h 26.06.2009

Người tiêu dùng đồng tính, một thị trường đáng lưu tâm

Người gửi: Tôn Thất Hoàng Lộc

Ngày nay, ngày càng nhiều thương hiệu đang vươn tới thị trường giới đồng tính. Tuy nhiên, khi các thương hiệu tìm cách đạt được mục tiêu của họ, có phải họ đang nỗ lực thiết lập các giá trị thông thường hay chỉ đang dập khuôn vì mục đích tài chính.

Hãy xem một mẫu quảng cáo gần đây được thực hiện bởi Air Canada, bối cảnh là cửa hàng giầy. Một nhân viên kinh doanh huênh hoang nói với một khách hàng không hẳn là nam. “Hãy tin tưởng vào tôi, tôi sẽ gói chúng kỹ càng.

Một “huấn luyện viên” tệ hại cứ bắt chước đi bắt chước lại bản tin trực tiếp, nói rằng: “Chúng ta thường xuyên giải quyết hàng đống việc bởi vì chúng ta quên rằng chúng ta có nhiều chọn lựa trong cuộc sống”. Nhân viên kinh doanh xé toạc áo ra và rống lên rằng: “Ông ấy đúng. Tôi chọn trở thành một Riverdancer”.

Một phụ nữ trưởng thành trong một bộ váy khêu gợi, phất nhẹ tóc khi liếc nhìn một người đàn ông trẻ và nói khẽ: “Tôi chọn hẹn hò với những người đàn ông trẻ hơn.” Máy quay chiếu lại người khách hàng ban đầu. Anh mang một đôi giầy cao gót màu hồng và hỏi với một giọng trầm: “Hey, cô mang đôi số 13 à?”

 

Mẫu quảng cáo của Air Canada đáng chú ý không phải vì hàng loạt những câu nói sáo rỗng mà còn do điểm “AdRespect” kiếm được từ Commercialcloset.org, một tổ chức ở New York giám sát cách mô tả người đồng tính trong các mẫu quảng cáo. Mẫu quảng cáo đạt được điểm hoàn hảo, một tỉ lệ bầu chọn bất thường so với 4.000 mẫu quảng cáo trực tuyến của một thư viện online với chủ đề đồng tính.

Mùa xuân này, Commercial Closet đã xây dựng một hệ thống bầu chọn (Một thuật toán tính ra số điểm dựa trên chủ đề hiện tại trong mỗi mẫu quảng cáo truyền hình, i.e, bạo lực, ác cảm với đồng tính hay ảnh hưởng cùng giới, sự tự cao đồng tính hay “gia tăng ý thức”.)

 

Điểm số - đặc biệt trong thống kế - cung cấp những câu trả lời mang tính thống kê cho những câu hỏi mang tính chủ quan: Có phải ngành quảng cáo  và thương hiệu ở phía sau các mẫu quảng cáo  tạo nên sự tăng trưởng tiến bộ trong cảm nhận về giới đồng tính?

Kết quả sau cùng, mang đến một bức tranh nhiều màu sắc, trong số 4.000 mẫu quảng cáo, chỉ có 35% có được sự bầu chọn tích cực, trong khi đó 36% đạt được điểm trung tính và 11% được phân loại là có ý nghĩa và 18% nhận được sự bầu chọn tiêu cực, điều mà trong hầu hết các trường hợp đều chỉ ra nội dung bạo lực.

 

Thật ra, lướt xuyên suốt hết cả thư viện là điều nghịch lý. Tất nhiên, các dấu hiệu của quy trình không khó để tìm thấy, ví dụ như một chương trình truyền hình 2007 thông qua Bartle Bogle Hegarty cho thương hiệu Levi Strauss & Co nói về một cặp nam tay trong tay dạo phố (đạt 100 điểm).

Kế đến một tờ quảng cáo của Levi với thông điệp “Chúng tôi ủng hộ quyền kết hôn của mọi người dân Mỹ” trên tấm hình trắng đen hai người đàn ông đang mặc quần jean của thương hiệu, một tay nhẹ nhàng đút vào túi sau.

 

Nhưng cũng có nhiều mẫu quảng cáo có ác cảm về đồng tính, gồm cả những vấn đề gây tranh luận năm 2007, quảng cáo Snickers Super Bowl từ tập đoàn Mars thông qua TBWA.

Trong mẫu quảng cáo, hai thợ sửa xe ô tô cùng ăn chung 1 thanh kẹo và đến khi hết kẹo thì họ hôn nhau. (đạt được 44 điểm. Mẫu quảng cáo đưa ra rằng: “Sự kết nối tình cờ giữa hai người đàn ông cùng giới, xứng đáng với việc tự làm tổn thương mình để tự khẳng định tính xác thật của đặc tính thích giao hợp với người khác giới của con người.” Tất nhiên kết quả là mẫu quảng cáo bị loại. Nhưng tập đoàn Mars đã đi xa hơn so với mẫu quảng cáo năm 2007, thông qua cùng một đại lý.

Trong mẫu quảng cáo này, một người đàn ông đánh đàn guitar và hát bài hát về thanh kẹo, anh ta hát cho cộng sự của mình nghe. “lúc đầu, người đàn ông đầu tiên trông có vẻ lúng túng, sau đó bắt đầu gật gật đầu và lắc lư theo điệu nhạc. Cả hai người đàn ông trao đổi với nhau ánh mắt mà được hiểu như đầy tình ý”, đạt được 100 điểm.

Michael Wilke, nhà sáng lập và điều hành trực tiếp của Commercial Closet cho biết: “Trong rất nhiều cách, mọi thứ đều như ở cùng một vị trí trong nhiều năm. Từ quan điểm của mẫu quảng cáo cho thấy, có rất nhiều điều tốt xảy ra dưới hình thức sáng tạo thậm chí có một lượng lớn vấn đế khó giải quyết. Chúng ta đang ở trong giai đoạn quá độ. Một vài công ty hiểu những vấn đề này còn những công ty khác thì không và nó cũng không nhất quán. Từ cùng một đại lý ta có thể nhận được cả hai kiểu quảng cáo và thỉnh thoảng cũng cùng một khách hàng.”

 

Bất chấp những hành động không nhất quán này, một vài điều vẫn đáng tin cậy hơn khi nó trở thành chủ đề quảng cáo về đồng tính, như là sự phản ứng từ nhóm cánh hữu bảo thủ, bao gồm cả tổ chức AFTAH (Người Mỹ với sự thật đồng tính luyến ái) và Tổ Chức Gia Đình Mỹ.

Trong vô số những email và cảnh báo trực tuyến, những mâu thuẫn trong cách nhìn nhận về giới đồng tính tiếp tục là rào cản khiến nhiều thương hiệu chùn chân trong việc tiếp cận thị trường này. Ông Wilke cho biết: “Những nhóm chống đồng tính luyến ái sẽ tiếp tục khiến các tổ chức cố gắng thân thiện với giới đồng tính phải e ngại.”

 

Thỉnh thoảng sự phản ứng dữ dội này có thể ảnh hưởng đến điểm kết thúc của những đoạn quảng cáo về dân đồng tính. Ông còn nhận xét thêm: “Thực chất những nỗ lực để tiếp cận khán giả LGBT (đồng tính luyến ái, bán nam bán nữ, giới tính thứ 3) của các tập đoàn vẫn gói gọn trong các phương tiện truyền thông của giới LGBT.”

 

Tuy nhiên, ông Wilke tin rằng nó không chỉ là là sự e ngại có ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua bán, mà còn là những cân nhắc rất thực tế.

 

Ông nói thêm: “Đơn giản nó chỉ là một cách hiệu quả hơn để tiếp cận số lượng lớn nhất các khán giả mục tiêu. Nó cũng là vấn đề của việc chi tiêu ngân sách và cơ hội.”

 

Đối với những nhà quảng cáo nỗ lực như thế, cơ hội là rất lớn. Blaine J. Branchik, giáo sư marketing của đại học Quinnipiac và tác giả của bài báo gần đây: “Mẫu quảng cáo lạ lùng: Hình tượng đồng tính nam trong quảng cáo của Mỹ” đã xuất hiện trong số báo 6/2007 của tạp chí Consumption Marketers Culture cho biết có rất nhiều khó khăn cần phải vượt qua, cho dù thực tế có rất nhiều những tín hiệu tích cực trong cách nhìn nhận về giới đồng tính.

 

Ông Branchik phát biểu: “Thỉnh thoảng nó như là 2 bước tiến và 6 bước lùi. Bạn có thể tìm thấy những tín hiệu tuyệt vời, tiếp đó lại là những mẫu quảng cáo khủng khiếp và bạn phải tự hỏi họ đang nghĩ gì?”

 

Trong nghiên cứu của mình, ông Branchik đã xác định 4 giai đoạn trong việc mô tả dân đồng tính nam trong quảng cáo: Vô hình, nhạo báng và khinh bỉ, quan điểm lãnh đạo và sự đa dạng.

 

Ông cho biết: “Chúng ta đang đang ở giữa 3 trong 4 giai đoạn. Chúng ta vừa mới bước qua 1 giai đoạn, hiện tại đang ở trong thời kỳ quá độ và câu hỏi đặt ra là khi nào chúng ta mới ra khỏi giai đoạn thứ hai?

Có rất nhiều sự mô tả đầy thị phi, chúng ta ngày càng thấy nhiều sự mô tả chân dung những người đàn ông với những đứa trẻ của họ hay những điều liên tưởng đến giá trị gia đình hay xe gia đình với hai người đàn ông trong mẫu quảng cáo. Nhưng hầu hết các mẫu quảng cáo tiến bộ chủ yếu tập trung vào các khán giả đồng tính thông qua các phương tiện truyền thông đồng tính, trên Logo (một hệ thống mạng mới cho giới đồng tính từ mạng MTV) hay trên Advocate.”

 

Mặc cho những bằng chứng rất hỗn độn, ông Branchik vẫn giữ thái độ lạc quan rằng: “Cuối cùng chúng ta sẽ thấy nhiều hơn những hình ảnh đa dạng trong các phương tiện truyền thông chính.”

 

Bob Witeck, CEO của công ty truyền thông D.C thuộc Witeck-Combs, một công ty tư vấn marketing về giới đồng tính, khách hàng của họ gồm cả American Airlines và Ford Motor Co., đã nhấn mạnh rằng vị trí gần đây của các thương hiệu bị đe dọa bởi sự tẩy chay của các nhóm bảo thủ cực đoan, đặc biệt là tổ chức Gia Đình Mỹ.

Nhóm Tupelo ở Mississippi đã tiến hành tẩy chay đối với Hallmark vào tháng 8 này vì bán các thẻ nhân viên với chủ đề đồng tính. Ông Witeck cho biết: “Nó chỉ làm một bộ phận nhân viên trong Hallmark nổi giận.”

 

Tổ chức AFA vẫn tiếp tục tẩy chay McDonald, một sự phản ứng đối với một vài mẫu quảng cáo có chủ đề đồng tính và sự hỗ trợ của nó cho việc thể hiện sự tự hào của dân đồng tính.

Trên website của AFA viết: “McDonald, một tập đoàn từ chối duy trì tính trung lập trong cuộc chiến tranh văn hóa. McDonald đã chọn không giữ sự trung lập nhưng đã dùng toàn bộ sức ảnh hưởng của tập đoàn để thúc đẩy các vấn đề đồng tính, bao gồm cả đám cưới đồng tính.”

 

Tổ chức AFA không hẳn lúc nào cũng thành công trong việc tẩy chay thương hiệu và luôn nỗ lực đưa các yêu sách, thậm chí ngay cả khi các công ty không thoái lui.

Trường hợp đáng chú ý là: Phản ứng của Wal-Mart đối với sự phê bình từ các nhóm cánh hữu về việc công ty công khai ủng hộ tài chính cho National Gay & Lesbian Chamber of Commerce. Tổ chức bán lẻ lớn nhất thế giới ly khai tạo sức ép và từ chối nối lại quan hệ thành viên trong nhóm đó vào năm ngoái.

 

Các thương hiệu đang tìm kiếm sự kết nối với người tiêu dùng đồng tính cần biết và hiểu về giá trị và niềm tin của thị trường mục tiêu của mình. Tuy nhiên các thương hiệu chỉ có thể làm được điều này khi họ biết và hiểu chính giá trị và niềm tin của mình. Tính không trung thực và dập khuôn không phải là thành phần phù hợp của một chiến lược thương hiệu thành công.

189

Đánh giá:

1 2 3 4 5

(Đã có 0 lượt bình chọn)

Họ tên:
Email:
Nghề nghiệp:
Comment: